So veröffentlichen und versenden Sie eine Pressemitteilung

news aktuell, ein Unternehmen der dpa-Gruppe, beschreibt den Aufbau in seinem Leitfaden vom 15. Juli 2025 als immer gleich: Headline, Lead als 1. Absatz, weiterer Text und ein Abbinder aus Boilerplate und Pressekontakt. Ziel ist redaktionelle Berichterstattung, nicht Werbung. Synonyme sind Pressemeldung, Presseinformation und, in der Schweiz, Medienmitteilung.

Die Richtwerte aus dem Leitfaden: Die Headline hat höchstens etwa 70 Zeichen, weil das ungefähr einer E-Mail-Betreffzeile entspricht, für Suchmaschinen höchstens 60. Der Lead umfasst 3 bis 5 Sätze und beantwortet die W-Fragen Wer, Was, Wann, Wo, Wie und Warum. Danach folgen 2 bis 5 Absätze, die Boilerplate hat 4 bis 5 Sätze. Im Schnitt umfasst eine Pressemitteilung 2 DIN-A4-Seiten, also 3.000 bis 5.000 Zeichen. Die Faustregel von etwa 400 Wörtern weiter unten zielt auf Wires, die nach Wörtern abrechnen.

Sperrfrist: [TT. Monat JJJJ], [HH:MM] Uhr

[Headline: Wer tut was, in höchstens etwa 70 Zeichen]
[Subline: das 1 Detail, das die Headline belegt, etwa eine Zahl mit Quelle]

[Ort], [TT. Monat JJJJ]. [Lead in 3 bis 5 Sätzen: wer, was, wann, wo, wie und warum. Das Wichtigste zuerst.]

[Absatz 2: Hintergrund und Zahlen, jeweils mit Quelle.]

[Absatz 3: Verfügbarkeit, Preis, Termine.]

„[Zitat mit Einordnung oder Ausblick, ohne Superlative]“, sagt [Vorname Nachname], [Funktion] bei [Unternehmen].

[Weitere Absätze nach Bedarf, insgesamt 2 bis 5 nach dem Lead.]

Bildmaterial: [Download-Link]
Bildnachweis: [Urheber], Nutzungsrechte: [wie mit dem Urheber geklärt]

Über [Unternehmen]
[4 bis 5 Sätze: Gründungsjahr, Geschäftsfelder, Sitz und Standorte, Zahl der Beschäftigten, Website.]

Pressekontakt
[Vollständige Firmenbezeichnung]
[Vorname Nachname], [Funktion]
Telefon: [Durchwahl]
E-Mail: [persönliche Adresse]

• Zitierform laut news aktuell: „[...]“, sagt Vorname Nachname, Funktion; bei Folgezitaten genügt der Nachname. Bilder liefern Sie per Download-Link, mit Titel, Beschreibung und Urheber in den Metadaten (IPTC) und mit geklärten Nutzungsrechten.

Neben dem eigenen Newsroom, der E-Mail an Redaktionen und dem kostenlosen Portal zeigt die Tabelle 3 Arten bezahlter Verbreitung: ots von news aktuell, das über den dpa-Newsticker in Redaktionssysteme einspielt, Portal-Verteiler, die an viele Presseportale verteilen, und Dienste für Pflichtmitteilungen börsennotierter Unternehmen. Dazu kommt die bezahlte Platzierung in einem Medium, das Sie selbst wählen.

Ein kostenloses Presseportal veröffentlicht Ihre Mitteilung auf seiner eigenen Website. prmitteilung.de etwa schaltet Mitteilungen nach Registrierung und einer Prüfung gegen AGB und Pressekodex frei; einen Versand an Redaktionen nennt die Startseite nicht. Sie erhalten einen Eintrag, den Leser auf dem Portal finden, keine Berichterstattung.

• Linkwert ist kein Grund für ein Portal: Google zählt Links mit optimiertem Ankertext in Pressemitteilungen, die auf anderen Websites verbreitet werden, zu Link-Spam (Spamrichtlinien, zuletzt aktualisiert am 2. September 2026). Verlinken Sie Ihren Newsroom mit Firmennamen oder Adresse.
• Das Portal selbst ist nicht das Problem: Websites für Newswire oder Pressemitteilungen nennt Google ausdrücklich als Beispiel, das nicht gegen die Richtlinie zum Missbrauch des Websiterufs verstößt.
• Breite Verteilung hat Folgekosten: Für eine Löschung berechnet PR-Gateway 29 Euro je Portal oder 499 Euro pauschal je Mitteilung, connektar 29 Euro je Portal oder 499 Euro für alle erreichbaren Portale, jeweils netto. Geben Sie die Endfassung frei, bevor Sie an Hunderte Portale verteilen.
• Ein Portal ersetzt keine Redaktion: Ob berichtet wird, entscheidet weiterhin die Redaktion. Für Berichterstattung schreiben Sie die zuständige Redakteurin oder den zuständigen Redakteur direkt an.

news aktuell nennt in seinem Leitfaden konkrete Zeiten. Die meisten Pressemitteilungen werden dienstags bis donnerstags verbreitet; montags sind viele Redaktionen mit Organisatorischem beschäftigt, freitags sinkt die Aufmerksamkeit. Ideal ist früh morgens gegen 8 Uhr, denn ab 10 Uhr beginnen viele Redaktionskonferenzen, in denen die Themen bereits festgelegt werden.

• Für eine bezahlte Platzierung zählt die Bearbeitungszeit im Eintrag, nicht der Redaktionsschluss. Den spätesten Starttag je Weg rechnet der Planer im Abschnitt Timing aus.

Insiderinformationen, die ihn unmittelbar betreffen, veröffentlicht ein Emittent nach Art. 17 der Marktmissbrauchsverordnung (MAR) als Ad-hoc-Mitteilung. Die BaFin beschreibt in ihrem Emittentenleitfaden, worin sich diese Mitteilung von einer Pressemitteilung unterscheidet. Der Kernsatz: Der Einsatz der Ad-hoc-Publizität ist nicht für Zwecke der werblichen Öffentlichkeitsarbeit vorgesehen.

• Dienstleister wie EQS übernehmen den Versand von Ad-hoc-Mitteilungen, Managers’ Transactions und Stimmrechtsmitteilungen; einen Preis nennt EQS nur auf Anfrage. Der Emittent bleibt auch dann verantwortlich, und der beauftragte Dritte muss die Anforderungen des § 3a WpAV erfüllen.
• Essentras ist kein Dienst für Pflichtmitteilungen und reicht keine Ad-hoc-Mitteilungen ein. Eine bezahlte Platzierung ersetzt keine Pflichtveröffentlichung.

• Keine Rechtsberatung. Ob eine Information ad-hoc-pflichtig ist und wann eine begleitende Pressemitteilung erscheinen darf, klären Sie mit Ihrer Rechtsabteilung oder einer Kanzlei für Kapitalmarktrecht.

Eine bezahlte Veröffentlichung ist Werbung, auch wenn sie wie ein Artikel aussieht. 3 Regelwerke verlangen, dass Leser das erkennen:

• Zeitungen und Zeitschriften: die Landespressegesetze. In Bayern müssen Teile, deren Abdruck gegen Entgelt erfolgt, insbesondere Anzeigen- und Reklametexte, kenntlich gemacht werden (Art. 9 BayPrG).
• Online-Angebote: Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein (§ 22 Abs. 1 Medienstaatsvertrag).
• Wettbewerbsrecht: Wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, handelt unter den Voraussetzungen des § 5a Abs. 4 UWG unlauter. Vom Unternehmer finanzierte redaktionelle Inhalte zur Verkaufsförderung ohne eindeutig erkennbaren Zusammenhang stehen als „als Information getarnte Werbung“ auf der Liste der Handlungen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind (UWG, Anhang Nr. 11).
• Bei Essentras ist jede Platzierung bezahlt. Wie das Medium sie kennzeichnet, steht vorab im Eintrag; die Liste unten unterscheidet Hinweis „Sponsored“ oder Partner, dezenten Hinweis und keinen Sponsored-Hinweis. Lassen Sie vor allem bei einem Eintrag ohne Sponsored-Hinweis rechtlich prüfen, ob die Veröffentlichung für Ihren Fall zulässig ist.
• Wenn Sie die Platzierung teilen, nennen Sie sie bezahlt, etwa mit „Anzeige“ oder „gesponsert“, nie „redaktioneller Bericht“.

• Keine Rechtsberatung. Ob und wie eine Veröffentlichung zu kennzeichnen ist, beantwortet im Einzelfall eine Anwältin oder ein Anwalt für Medien- oder Wettbewerbsrecht.

• „Pressemitteilung“ vor der Headline: Das Wort kostet Platz in der Betreffzeile; news aktuell rät, darauf zu verzichten.
• Werbesprache im Text: Superlative und Eigenlob wirken wie ein Werbetext. Wertender darf laut news aktuell nur das Zitat sein, und auch dort ohne leere Floskeln.
• Bilder ohne geklärte Rechte: Redaktionen brauchen Nutzungsrechte, Urheber und Beschreibung in den Metadaten, per Download-Link statt als Anhang.
• Pressekontakt ohne Durchwahl: Ans Ende gehören vollständige Firmenbezeichnung, Name und Jobtitel, Telefondurchwahl und E-Mail-Adresse.
• Kursrelevantes als Pressemitteilung: Für Insiderinformationen gilt das Ad-hoc-Verfahren; eine Pressemitteilung ersetzt es nicht.